Yoigo, la primera entre  las virtuales que se estrella en el muro

A. Zarzuela.– Lo de Telia Sonera en España puede convertirse en el trayecto más corto del viaje a ninguna parte. Con la misma avidez con la que su operadora Yoigo trató de conquistar el mercado a golpe de tarifas imposibles, ha topado con el muro de sus limitaciones, las de servicio y, sobre todo, la de los precios. El todo gratis se ha vuelto contra la operadora de móvil, atrapada en las redes de su propia avidez, y se ha convertido en un aviso para navegantes en un mercado en el que las operadoras de móvil virtual tratan de jugar al más difícil todavía, obligadas a disfrazarse de ‘low cost’ y a romper continuamente los precios de las grandes compañías, de cuyas redes dependen.

Víctimas de su propia estrategia de captación agresiva, se pertrechan para la guerra que se puede desencadenar ante la avalancha de Operadores Móviles Virtuales (OMV´s) prevista para 2008 en España y, a la vista de las limitaciones del gancho de los precios, tratan de hacer acopio de nuevas municiones: los servicios y la segmentación del público objetivo.

Entró en el mercado con una tarifa muy atractiva, fácil de entender y "sin letra pequeña". Hizo un buen marketing viral, tratando de distinguirse de las otras operadoras con su lenguaje coloquial y populista. Prometían la "verdad más verdadera". Y han terminado por hacer la recogida de velas más radical que se recuerda. Adiós a su oferta de llamadas a cero céntimos entre los usuarios de la operadora. Enferma de éxito, la compañía se ha visto obligada, a partir del 1 de marzo  a limitar a una hora al día las llamadas a cero euros, sólo entre móviles Yoigo y dentro de territorio nacional, que no son tantos. El cebo con el que captó a buena parte de los 300.000 clientes con los que decía contar en diciembre se ha esfumado y, a la vista de la marcha atrás, los usuarios han comenzado a entonar la tocata y fuga.

La empresa niega que, como adelanta el diario Dagens Industri, no sean los clientes de Yoigo los únicos en abandonar el barco. Según el rotativo sueco, es sólo cuestión de días que el consejero delegado de Telia Sonera, Lars Nyberg, comunique la salida del mercado español del grupo nórdico, que presenta los resultados de 2007 el viernes. La compañía asegura que no harán las maletas, que el viaje en España va para largo, pero por ahora, ha sido un trayecto corto y con pocos clientes como compañeros de viaje.  Un viaje además con freno y marcha atrás, que ha encontrado su no va más en las limitaciones de la compañía para atender la avalancha de servicios y después, en su decisión de matar a su propia gallina de los huevos de oro, una vez que se volvió imposible de alimentar. Con o sin fuga, a Yoigo le han salido caros sus cantos de sirena interruptus, los intentos por captar clientes a marchas forzadas para luego, a la vista de lo imposibilidad, quitar de las manos el regalo envenenado a los que mordían la manzana.

Telia Sonera se instaló en el mercado español de telefonía móvil en 2006, después de comprar el 80% de Xfera. En diciembre de ese año cambió su nombre por el de Yoigo, y doce meses más tarde la operadora de bajo costo tenía una cuota de mercado inferior al 1%, con unos 300.000 clientes. Ése parece su techo. Además de captar clientes, se ha convertido en un imán para sus iras. Yoigo concentró el 9,3% de las consultas y reclamaciones en 2007, cuando su cuota de mercado es inferior al 1%. Eso fue antes del freno y marcha atrás en su oferta estrella. Partiendo básicamente de la nada, Yoigo creó la primera compañía ‘low cos' de telefonía móvil que opera en España, dirigida fundamentalmente al usuario habitual y las pequeñas empresas y con los ambiciosos objetivos de captar a largo plazo del 10% del mercado en España. Ya su desembarco en 2007 llegó acompañado de una avalancha de solicitudes que sobrepasó con creces la demanda inicialmente prevista y obligó a la operadora a compensar con saldo gratis a los afectados. Yoigo no aprendió la lección de que los ‘early adopters', los consumidores que salieron corriendo tras sus ofertas, son consumidores muy intensos, tanto como poco leales.

El pasado diciembre, FACUA denunció a Yoigo por publicidad engañosa porque aseguraba en su campaña publicitaria que "todas las llamadas entre todos los 'yoigos' costaban cero céntimos por minuto" "sin letra pequeña", pero en realidad excluía de esta oferta a los clientes con dos de sus cuatro planes tarifarios: Tarjeta 2 y Contrato 2. En enero, finalmente, se ha deslizado de Papá Noel, con su promesa eterna de llamadas sin coste, a las rebajas de enero, con el punto final a la oferta. La operadora sueca ha terminado por estrangularse con su propia estrategia. Su naturaleza mixta- aunque tiene red propia, donde no tiene cobertura usa la red de Vodafone, con la que comenzó- hace que buena parte de sus limitaciones estructurales sean comunes a las de las operadoras menores y, sobre todo, a las virtuales.

Su golpe contra el muro de las limitaciones es un aviso para navegantes. Lejos de ser un revulsivo, los operadores virtuales intentan sacar provecho al desarrollo de la competencia efectiva en un mercado en el que ya hay dadas de alta 49 millones de líneas en España. Son los nuevos intrusos de un sector que hace apenas una década dominaba en exclusiva Telefónica -tenía 800.000 clientes-. Pescan en un mercado ya saturado y tratan de quitarle el pescado a las tres grandes con el cebo de los precios y con la caña de las redes ajenas, las de las propias operadoras históricas. Pero Yoigo ha terminado por enredarse en su propio sedal.

Jazztel que lanzará de forma inminente móvil virtual también tendrá que apostar fuerte si quiere arañar clientes a la competencia y hacer de este mercado la tabla de salvación a sus naufragios en el ADSL. Una puerta por la que - para mayor desgracia de Yoigo- acaba de desembarcar BT, que ofrecerá en España servicios de operador móvil virtual después de llegar a un acuerdo con Vodafone para alquilarle su red y KPN, que con su nueva marca de telefonía móvil virtual en España, Simyo, ofrecerá la primera marca española que nace online, con servicios de bajo precio que combinarán la telefonía móvil e Internet y con la vocación- un mantra entonado por todas- de ofrecer los precios más bajos del mercado.

Con la lucha por arrebatar clientes a la competencia como único destino y la guerra de tarifas por bandera, las OVM´s se han lanzado a una carrera en la que desde aerolíneas a firmas de electrodomésticos tratan de morder una porción del pastel único del mercado de los móviles. España fue uno de los últimos en llegar a la oleada de las ‘low cost' y los OMV´s y se ha convertido en una de las plazas más duras de la UE. Ya son nueve empresas las que han irrumpido en el mercado de la mano de la figura de las OMV´s impuesta por la CMT en febrero de 2006 para dinamizar el sector, pero no hay ni rastro de la revolución que prometían. El segundo trimestre del año ha arrojado una sorpresa al regulador: que el precio medio de Yoigo, así como de Euskaltel, Carrefour Móvil, Happy Móvil y Lebara, es sólo un 0,8% más barato -18,78 céntimos por minuto- que lo que han cobrado en ese periodo los grandes como Telefónica, Vodafone y Orange.

El mayor problema con el que se encuentran es la fuerte competencia en el mercado y la gran subvención de los terminales como fórmula de fidelización del cliente. Unas coordenadas que les obligan a entrar en el mercado con una diferenciación con los operadores históricos para poder hacerse un hueco. Los operadores de red fija acuden, además a este mercado con paquetes de servicios de telefonía móvil y fija, bendecidos por las posibilidades de la convergencia y los multiservicios. A la vista de las limitaciones de las OMV´s, su única carrera termina siendo la de las tarifas. Sufren, además, altas tasas de portabilidad. Sólo en septiembre perdieron 1.523 líneas, aunque el saldo ganador fue de 1.369 números. Unas cifras a las que habría que sumar las de Yoigo, por su estatus mixto.

Telefónica, Vodafone y Orange pujan por alquilar sus redes propias a los flamantes competidores, una vía por la que obtienen más ingresos y llegan a segmentos de la población donde tienen dificultades. La llegada de los operadores móviles virtuales ha conseguido que las tarifas de la telefonía móvil desciendan considerablemente y que los usuarios tengan un amplio abanico de ofertas donde poder escoger. Pero ni siquiera su guerra de precios ha sido fecunda. Apenas han captado un 1% de cuota de mercado, rozando el medio millón de clientes -según los últimos datos disponibles por la CMT, referentes a noviembre de 2007-, frente a los cerca de 50 millones de usuarios de telefonía móvil que hay en nuestro país. Un balance bastante decepcionante que parece no amedrentar a los que aspiran a sacar tajada de este pastel. Y es que 15 firmas están listas para adentrarse en el negocio- Sweno, Masmóvil, Jazztel, British Telecom, TeleCable, Metrored, Icall, Istmo o Sarenet-, mientras ya han conseguido registrarse otras 150.